«В 20-е годы прошлого века Россия была одним из лидеров креативной экономики»

Креативные индустрии получили активное развитие еще в начале прошлого века, и Россия занимала лидирующие позиции в этих сферах. Интервью с руководителем направления «Инновации и цифровые технологии» Московской школы управления «Сколково» Владимиром Коровкиным.

- Почему сейчас так много говорится о креативных индустриях как главных двигателях современной экономики?

- Общая тенденция сводится к тому, что растет доля нематериальных активов в общем балансе корпораций, соответственно на первый план выходят индустрии с небольшим объемом «тяжелых» индустриальных активов. Эти тренды все больше затрагивают всю экономику в целом, экономика становится нематериальной: все большую роль играют такие активы, как патенты, бренды, ноу-хау, дизайн. Отрасли, которые позволяют создавать эти активы, становятся все более востребованными. Идет закономерный процесс – человечество все больше начинает ценить творчество, удобство, эстетику, новые возможности.

- Какие индустрии можно отнести к креативным?

- Это открытый список. К ним относятся любые индустрии, создающие для своих клиентов, будь то b-2-b или b-2-c, потребительскую нематериальную ценность.

Возьмем, к примеру, фешн-индустрию. Мода, с одной стороны, создает осязаемые продукты – вещи из ткани и других материалов, но, с другой стороны, она сильна не тканями и фасонами, а брендами, имиджем, который формирует для потребителя та или иная марка.

То же самое относится к IT-системам. Понятно, что они имеют материальную составляющую, но на их капитализацию в гораздо большей степени работает их способность придавать новое качество бизнесу, увеличивать отдачу от существующей материальной базы. Это же можно сказать про рекламу, которая создает бренды и формирует обещания клиенту, про архитектуру, которая создает комфортную и эстетически востребованную среду. И таких сфер достаточно много, гораздо больше, чем мы думаем.

- Как новый тренд сказался на росте рынка, например, рекламного?

- Если рассматривать рекламный рынок с точки зрения экономической значимости в историческом периоде, то в Америке доля рекламного рынка в ВВП достигла пика в 20-х годах прошлого века перед началом Великой депрессии. Никогда больше он на эти показатели не возвращался. Даже в современной экономике в 2010 году его доля была в полтора раза ниже. До этого было немало взлетов и падений, например, провал пришелся на 70-80-е годы. Этот период характеризуется высокими ценами на сырье и ростом промышленности.

Доля рекламы в ВВП США

- Как ни странно, но в те же 20-е годы прошлого века Россия была одним из лидеров креативной экономики. На тот момент у нас был прекрасный промышленный и графический дизайн, Родченко был одним из ведущих иллюстраторов своего времени с передовыми взглядами. Вспомним того же Владимира Маяковского с его агитационными плакатами. До 30-х годов, во времена НЭПа, в стране наблюдался, с какой-то точки зрения, взлет креативной экономики.

Потом наступил период тяжелой индустриализации, на первый план выходит строительство больших объектов, в 30-е годы креативная экономика становится даже политически опасной деятельностью, которая могла расцениваться как саботаж. Началось с процессов «инженеров-вредителей» в начале 1930-х, а затем это на себе испытали, скажем, авиационные конструкторы – Сергей Королев, Андрей Туполев, Владимир Петляков, Роберт Бартини.

Не секрет, что Советский Союз с конца 30-х годов был одним из лидеров мирового авиадизайна. Пример: туполевско-петляковские дальние бомбардировщики, уникальные для своего времени. Но в какой-то момент быть авиаконструктором стало просто опасно, многие оказались под арестом и были осуждены. И хотя во время Второй мировой войны интерес к авиастроению у руководства страны возвращается, но такого прорыва здесь уже достичь не удалось.

Следующий период роста креативных индустрий – это 50-е годы. Возьмем космос, для того, чтобы просто начать развивать это направление, был необходим полет мысли и фантазии. В 50-е годы мы также были в числе лидеров в создании электронных вычислительных машин (ЭВМ): первая ЭВМ в континентальной Европе, выдающиеся достижения в малых ЭВМ, единственная в мире серийная машина на троичном счислении… Лазерная техника – Нобелевскую премию разделили Прохоров, Басов и Чарльз Таунс (США).

К сожалению, очень в немногих случаях (космос и атом) лидерские позиции удалось удержать. Позже мы по многим направлениям отстали, по многим так и не вышли вперед, например, в части архитектуры и малых форм рекламы. Но оставался ряд сфер, где мы продолжали показывать хорошие результаты. Например, в авиастроении, особенно военном, с вполне аутентичным дизайном. Так что сказать, что Советский Союз – это только тяжелая промышленность без каких-либо креативных индустрий, было бы неправильно. Хотя последнее никогда не считалось сильной и важной стороной нашей экономики.

- Как развивалась креативность в новой российской экономике?

- В 90-е годы у нас, безусловно, был яркий взлет рекламной индустрии, стало развиваться фешн-направление. Сегодня мы очень сильны, например, в части разработки искусственного интеллекта и всех программных решений вокруг него. Наши топовые игроки известны всему миру – Яндекс, ABBYY, даже знаменитая Prizma, «взлетевшая» год назад.

- А в каких сферах мы отстаем?

- Скорее всего, в промышленном дизайне. Российскому потребителю советское художественное воспитание испортило вкус с точки зрения восприятия искусства. То, что средний российский потребитель считает красивым, невозможно экспортировать за рубеж. И наоборот. В свое время я смог в этом убедиться количественно: рекламное агентство, в котором я работал, серийно разрабатывало дизайн коробок конфет для одного крупного заказчика. Мы пробовали два варианта: сильный, интересный, современный авторский дизайн – и банальная фотка букета роз с золотым тиснением псевдо-вензельной надписи «Для Вас». Второй вариант стабильно выигрывал в продажах – при одинаковой начинке конфет и цене коробки. В этом плане наше бытовое представление о «красивом» неконкурентоспособно вовне. Правда, за исключением востребованных на Западе современных российских художников (https://theculturetrip.com/europe/russia/articles/russia-10-russian-artists-you-need-to-know/).

- В чем вы видите силу страны в будущем?

- У нас сильная физико-математическая школа, которая может позволить нам сделать прорыв в творческом программировании, где мы уже являемся одним из мировых лидеров. В инжиниринге и механике россияне всегда были сильны как конструкторы. Во времена СССР, когда были сложности с материалами и качеством производства, когда все, что можно было испортить на производстве, портилось, задача конструкторов состояла в том, чтобы создать решение, которое невозможно было бы испортить при изготовлении. И поэтому, скажем, наши планеры самолетов были практически совершенны.

- Испытывает ли сейчас наша страна дефицит кадров, способных двигать креативную экономику?

- Как ни странно, России не хватает не специалистов, а именно квалифицированного потребителя, который будет создавать спрос на креативные товары. Без него школа не будет развиваться. В какой-то мере во времена Советского Союза по ряду продуктов существовал институт вполне квалифицированного заказчика. Те же военные своим заказом создали систематическую конкуренцию среди КБ, которые конструировали действительно очень сильные вещи. Конкуренция была не за деньги, а за Государственные премии и Звезды Героя, но суть феномена не менялась: на каждый запрос давались 2-3 предложения разных КБ, между которыми осуществлялся весьма нелинейный выбор.

Нынешнее движение в сторону бОльшего огосударствления экономики – при потере прежних институтов соревновательного выбора - снижает качество спроса. Падает профессионализм заказчика и уровень требований относительно мировых достижений. При этом мир «креативных достижений» становится все более многополярным. Китай – полноценный мировой игрок, со все более сильной собственной школой. Индия совершила за десятилетие настоящий прорыв в космосе (марсианская миссия, запуск 104 спутников на несколько орбит одним носителем в феврале этого года). И это только начало процесса настоящей глобализации технического творчества.

- Россиянам нужно прививать эстетический вкус?

- Дело в том, что никто не знает, что красиво, а что нет. Вопрос в том, что эстетика оказывается рассинхронизированной не только с эстетическим восприятием западного мира, мы даже не можем поставлять наши товары в Китай. Мы в свое время случайно попали в японский вкус с Чебурашкой, в Азии популярны Смешарики, а в Европе «Маша и медведь», но мы пока не сделали из этих удач полноценной индустрии.

Это видно и на бытовых примерах. Я как-то случайно зашел на выставку самодеятельных художников из дома престарелых в маленьком городке Испании. Эстетически это была пропасть по сравнению с тем, чтобы я смог наблюдать на подобной выставке в России. Если вас учили, что великие художники – это Пикассо, Дали и Миро, то у вас совершенно иной художественный мир, нежели бы вы росли на полотнах Репина, Саврасова и Шишкина. И не потому, что первые трое лучше, чем вторые. Но эстетика, которая из этого проистекает – кардинально другая. И продать представителям одной эстетики что-то, созданное представителям другой, проблематично.

Проблема креативной индустрии России состоит в том, что c одной стороны домашний рынок относительно невелик (на нас приходится около 2% мировой экономики), а с другой стороны – мы живем в эпоху глобальной конкуренции идей и эстетик. Ориентируясь лишь на внутреннее потребление, нельзя создать конкурентоспособный в мире продукт. Без этой конкурентоспособности невозможно сделать действительно масштабный бизнес. Даже лидеры цифровой экономики России – Яндекс или Mail.ru – относительно невелики по размеру в мировом масштабе. Наши выдающиеся инноваторы, вроде ABBYY или NTechLab (один из лучших в мире алгоритмов распознавания лиц) – и вовсе, можно сказать, средний бизнес. Для того, чтобы российская креативная индустрия стала действительно системным мировым игроком, необходим серьезный рыночный прорыв, предпосылка которого, прежде всего, рост качества внутреннего спроса. Нам очень нужны многочисленные смелые инновационные заказчики.